Competitividad: La importancia de innovar el modelo de negocio.

Todos queremos innovar para aumentar los ingresos y mantener o (¿por qué no?) mejorar los márgenes de beneficios. No obstante, esto suele exigirnos inversiones considerables: la innovación suele ser cara, lleva su tiempo, y su rentabilidad no es tan segura como nos gustaría…

Hoy, con ingresos que disminuyen y una gran presión sobre los márgenes de beneficios, parece lógico sacrificar las grandes inversiones, incluidas las de la partida de innovación. Sin embargo, centrarse únicamente en los ahorros a corto plazo puede entorpecer la competitividad a largo plazo de la empresa, así como su rendimiento financiero.

¿Existe alguna forma de que los directivos realicen innovaciones en los mercados existentes, con sus productos, mediante el uso de sus recursos y capacidades... y de forma novedosa? ¿Podrían extraer más valor de los recursos con los que ya cuentan? ¿Cómo? La respuesta está más cerca de lo que parece: replantear el modelo de negocio puede preparar el terreno para una nueva forma de innovación.

Innovación del Modelo de Negocio

Definimos un modelo de negocio como la forma en que una empresa “hace negocios” con sus clientes, socios y proveedores. Es decir, es el sistema de actividades específicas que la empresa focal o sus socios llevan a cabo para satisfacer las necesidades percibidas en el mercado, cómo están relacionadas entre sí esas actividades, y quién las realiza.

Para ilustrar el concepto de innovación del modelo de negocio, pensemos en el caso de Apple. La empresa se había centrado en la producción de hardware innovador, como ordenadores personales. A través del desarrollo del iPod y del negocio asociado de descarga de música de iTunes, Apple fue la primera empresa de la industria electrónica que incluyó la distribución de música como una actividad, al relacionarla con el desarrollo del hardware y el software del iPod.

De ese modo, Apple fomentó en sus clientes muchas actividades secundarias de descarga legal de música, con lo que se evitaban o reducían costes adicionales para la empresa, al tiempo que se ofrecía un nuevo servicio. Es decir, Apple no sólo sacó al mercado un nuevo producto de hardware, sino que, más bien, transformó espectacularmente su modelo de negocio para incluir una relación continuada con sus clientes de hardware y, por lo tanto, aumentó sus ingresos y conservó los márgenes de beneficio. Apple ha ampliado así el centro de sus innovaciones, desde el espacio del producto, hasta el modelo de negocio.

Otro ejemplo es Inditex, el minorista del sector de la moda. La empresa ha hecho de la reflexión sobre el modelo de negocio una prioridad corporativa. Su informe anual comienza con la explicación del modelo de negocio de la empresa y resalta sus elementos innovadores. Inditex ha tomado muchas decisiones que, vistas de forma aislada, parecen ineficaces. Por ejemplo, para su negocio de Zara, muchas de las actividades genéricas se realizan en gran parte de forma interna, como el teñido y el cortado de la tela, así como el lavado, el planchado y la colocación de etiquetas en las prendas terminadas. Es más, subcontratan la costura a pequeños talleres situados cerca de sus instalaciones de producción en España.

Aisladamente, esas elecciones parecen poco eficientes y, por lo tanto, cuestionables; sin embargo, en su conjunto, su sistema de actividades minuciosamente diseñado permite a Inditex llevar nuevas prendas de moda desde la fase de diseño hasta la planta en un tiempo récord (días, en vez de meses), lo que constituye una gran diferencia en el vertiginoso negocio de la moda. Aunque sus competidores tienen historiales y capacidades mayores en innovación de productos y logística, Inditex los supera con creces a través de su modelo de negocio, que se apoya en recursos estándar (por ejemplo, en personas que detectan nuevas tendencias, pero no las crean) y en tecnologías comerciales (por ejemplo, tecnologías de comunicación estándar para transmitir información en tiempo real desde los establecimientos de venta hasta los equipos de diseño), pero que utiliza esos recursos en actividades que están relacionadas y gestionadas de forma novedosa.

¿Cómo innovar el modelo de negocio? Un manual básico conceptual

Cada modelo de negocio introduce a su empresa en una particular “ecología”, es decir, en un conjunto de múltiples redes de proveedores, socios y clientes, potenciales proveedores o competidores. Su naturaleza incide directamente en la capacidad de crear y capturar valor. Cada modelo de negocio es definido por las interdependencias que crea a su alrededor. Es posible estudiar distintos tipos:

o Interdependencias relacionadas con la definición de la actividad

o Interdependencias relacionadas referidas al contenido, la estructura y la gestión del modelo de negocio

o Interdependencias Referidas al modelo de ingresos

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